Un tumulto se formaba en la esquina de la Potosí y Socabaya, interrumpiendo el tráfico en ambas calles. Autos esperando pasar, gente asomada desde las ventanas, todos con celular en mano. En La Paz estamos acostumbrados: eso podía ser un bloqueo, una concentración de organizaciones sociales o hasta una entrada folklórica. Un compañero de trabajo vio el espectáculo y preguntó: “¿Y ese quién es?”. “Luisito Comunica”, le contestaron. “¿Quién?”, volvió a preguntar, desconcertado, mientras los más jóvenes de la oficina se reían. Era mediados de 2021, estábamos poco a poco saliendo de la pandemia y el youtuber mexicano había decidido conocer el país, produciendo imágenes como ésta en las ciudades que visitaba. Mientras algunos querían conocer de cerca a la celebridad, otros se preguntaban quién demonios era y por qué producía esa histeria colectiva.
¿Cuándo ocurrió ese quiebre? Estábamos acostumbrados, en la sociedad de masas, a que las personalidades reconocidas por moros y cristianos pasaran por lo que llamamos los medios de comunicación masiva. Políticos, artistas, músicos, deportistas, actrices, conductores de programas, acumulaban más o menos reconocimiento por parte de quienes los disfrutábamos o los soportábamos (fama no es sinónimo de aprobación). Ellos eran dueños de la verdad, y el espacio para responderles era esmirriado. Los periódicos tenían las cartas al lector, las cuales se publicaban una a la vez, los sábados, y con derecho a réplica del medio. La televisión ocasionalmente salía con las cámaras a las calles para preguntar a unos cuántos qué opinaban sobre la inmortalidad del cangrejo. Estas personas daban su punto de vista y después preguntaban al periodista el horario en el que se iban a poder ver en la tele (era opcional avisar a la familia y amigos). La radio aceptaba llamadas para pedir temitas y mandar saludos. La lógica reinante era de punto a multipunto, y la cultura era estandarizada y masificada.
Entonces llegó la internet, trayendo interactividad y multicanalidad: aplicaciones, streaming, contenidos digitales, prosumidores… cualquiera que tenga un teléfono puede comenzar a subir su contenido. Lógica de multipunto a multipunto, mensajes de ida y vuelta; verdad en duda, porque puede haber sido creada con inteligencia artificial o ser un bulo reenviado varias veces por WhatsApp. Ahí apareció Ibai Llanos: 14 millones de seguidores en Youtube, 25,6 millones en TikTok y 13,7 millones en Instagram. Narrador de partidas de League of Legends, creador de contenido para G2 Esports, premio Trasgo de Oro (2015-2018), Esports Awards como streamer del año (2020-2022).
Si no entendiste nada de las últimas líneas de este currículum, bienvenido a 2025: cultura fragmentada y personalizada, sociedad global y conectada en red, comunidades virtuales, individualidad a tope. ¿Por qué alguien se quedaría horas conectado viendo a otros jugar un juego, en lugar de jugarlo él mismo? ¿Por qué una creadora de contenido en TikTok logra millones de visualizaciones solo probando un nuevo labial, con mala iluminación y sin que se entienda mucho lo que dice?
La sociedad en red ha hecho que los creadores de contenido prescindan de los medios tradicionales para generar conversación, creando una especie de universo paralelo a quienes aún los consumen, y ha logrado un espectáculo global que a la gente le encanta: Ibai organiza su mundial de desayunos, desde la vieja España para el mundo latino, echando mano de la interculturalidad allí residente. ¿Cómo no tentarse con algo tan emotivo como los sabores que viven en el corazón de cada pueblo? Arepas, facturas, panqueques y salteñas compiten por la atención mundial en contenidos audiovisuales cortos, que a una cadena multinacional de televisión le costaría tiempo, dinero y trabajo desarrollar e implementar, comprar derechos, contratar estudios y producir. El streamer solo tuvo que comprar los desayunos y ponerlos frente a cámara. Los esfuerzos de preproducción, producción y post hoy son breves y espontáneos, tan inmediatos como su forma de consumo.
Ojo, la tele no ha muerto ni lo va a hacer en el corto plazo: simplemente, se ha acostumbrado a competir y convivir con una pantalla más pequeña y con la que sí se puede interactuar. Una pantalla que, pese a su tamaño, tiene igual o mejor resolución que la del living o la del cuarto, con la diferencia de que se mira en vertical, porque lo que prioriza es a la persona, que, en el caso de Luisito o Ibai, es además una marca, y una muy poderosa, construida sin el apoyo de los medios tradicionales.
¿Nos visitará esta nueva celebridad y detendrá también el tráfico? ¿Logrará la salteña reconocimiento internacional, pese a quedarse en semifinales del mundial de desayunos? La respuesta, en nuestros bolsillos, a la hora y el canal que nosotros elijamos.
